Studienreihe Was Marketing Manager wollen

5 Marketer-Trends in 2018

Budgeting, globales und ganzjähriges Marketing, Video und VR

Berlin, 28. März 2018 – Zunehmende Globalisierung, eine Vielzahl neuer Kanäle sowie intransparente und damit auch ineffiziente Werbeauslieferung auf den bestehenden Kanälen – die Herausforderungen für Marketingverantwortliche bleiben auch 2018 komplex. „Aus jeder Herausforderung ergibt sich eine Chance, die Dinge anders zu machen und daran zu wachsen. Das haben die Marketer verstanden,“ meint Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing. Im Rahmen der Studienreihe „Was Marketing Manager wollen“ hat Rakuten Marketing 1.122 Marketingverantwortliche aus Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich und dem asiatischen Raum zu den fünf größten Chancen für Marketer 2018 befragt.

  1. Werbe-Euros effizienter einsetzen

26 Prozent ihrer Werbe-Euros werden noch immer auf falsche Kanäle oder Strategien verschwendet, davon sind die befragten Marketing Manager überzeugt. Dennoch würden gerade einmal 36 Prozent der Experten das eigene Performance-Tracking verbessern, einer der nachweislich größten Treiber für den effizienten Einsatz von Werbegeldern. Drei Viertel würden stattdessen eher die Plattform wechseln, um bessere Reichweite zu erzielen.

Marketer sollten sich von der Reichweite als Erfolgsmetrik lösen und stattdessen Qualität und Ad-Performance in den Vordergrund rücken. „Erst wenn sie wissen, wo und wie ihre Marke gezeigt wird und wie die einzelnen Kanäle im Vergleich performen, können sie die Effizienz ihrer Werbegelder steigern“, betont Stefan Bernauer. Werbegelder werden dann auch nach Kanal-Performance verteilt.

  1. Die Welt ist nicht genug

2018 markiert den Start für globales Marketing, versichern Marketingverantwortliche. Sechs von zehn deutschen Marketern beispielsweise planen Kampagnen in diesem Jahr für den europäischen Markt, in Frankreich sind es sogar sieben von zehn. Auf den eigenen Markt konzentrieren sich laut Umfrage nur 48 Prozent aller Marketing Manager. „Hier steckt nicht nur viel Potenzial für bessere Budget-Allokationen. Vielmehr tragen Marken die eigene Identity mit internationalen Kampagnen aus einer Feder besser durch. Marketer tun gut daran, sich dafür auch mit der Kultur in den anderen Märkten zu befassen. Im asiatischen Raum beispielsweise spielen Luxus-Brands eine viel größere Rolle als in Westeuropa“, so Stefan Bernauer.

  1. Innovationen statt Gefahren

Die derzeit heißesten Themen in der internationalen Marketingwelt sind laut Befragung nicht etwa die DSGVO oder Ad Fraud, sondern sich wandelnde Kundenerwartungen (50 Prozent) und Kundenverlust (43 Prozent). Aus Sicht des Marketing-Experten Bernauer liegt darin eine Chance: „Die steigenden Kundenansprüche lassen sich nur bedienen, wenn man den Kunden in den ihm schon lang versprochenen Fokus rückt und ihn immer wieder inspiriert. Gerade fortgeschrittene Marketing Manager setzen hier mit neuen Technologien beeindruckende Impulse.“ 36 Prozent investieren in Voice-Angebote, 28 Prozent in Virtual Reality, 24 Prozent setzen auf Podcasts. Bernauer sieht aber auch eine Gefahr: „Dass internationale Marketer die Kundenerwartungen über Ad Fraud und DSGVO priorisieren, offenbart, wie wenig sie sich derzeit davon betroffen sehen. Das ist ein gefährlicher Schluss, der sie langfristig teuer zu stehen kommen kann.“

  1. Video wird Trend, Influencer Marketing braucht Standards

Marketingprofis lösen sich zunehmend von Textformaten und investieren in Video-Marketing – sechs von zehn Experten planen Bewegtbild fest für 2018 ein. Damit folgt die Disziplin endgültig dem Influencer Marketing. Die Disziplin war der Marketing-Trend 2017, befindet sich aber in Sachen Transparenz noch immer in den Kinderschuhen. Der Großteil der Befragten weiß weder, wie die Kosten für eine Influencer-Marketing-Kampagne zustande kommen, noch, ob eine Kampagne tatsächlich den Abverkauf fördert. Entsprechend planen sie 2018 gerade einmal 5 Prozent ihres Budgets für die Marketing-Disziplin ein.

Stefan Bernauer: „Marketer zeigen sich mutig und offen, wenn sie neue Marketing-Formate und -Kanäle austesten. Das ist lobenswert. Video darf aber nicht zu einer weiteren Grauzone für den Marketing-ROI werden. Marketer sollten von Beginn an eindeutige Parameter wie die View-Through-Rate in die Kampagnenauswertung einplanen. Beim Influencer Marketing müssen sie diesen Prozess nun nachholen.“

  1. Saisonal bedeutet nicht traditionell

Saisonales Marketing war lange der Schlüssel zum Verkaufserfolg, inzwischen greift es vielen Marketern zu kurz. Besonders Experten in Großbritannien (56 Prozent), Deutschland (59 Prozent) und Australien (58 Prozent) setzen inzwischen auf ganzjährige Marketing-Kampagnen, statt auf saisonale Leuchttürme. Zwei Ausnahmen gibt es dabei allerdings: Die Traditionssaison Weihnachten und den Shopping-Newcomer Singles‘ Day. Zum chinesischen E-Commerce-Event gaben Online-Shopper allein auf Alibabas Plattformen 25 Milliarden US-Dollar aus – mehr als zum Black Friday und Cyber Monday zusammen. „Deshalb befassen sich auch Marketingverantwortliche aus den USA und Großbritannien zunehmend mit dem Singles‘ Day. Es ist der ideale Moment, um global mit den eigenen Zielgruppen in Dialog zu treten“, rät Stefan Bernauer. Der Marketing-Experte nennt zwei Maßnahmen zum Erfolg: „Marketer müssen identifizieren, welche Produkte zum Event besonders gern gekauft werden. Und ihr globales Perfomance-Tracking muss verlässlich Aufschluss über den Erfolg dieser Kampagnen geben. Sonst zahlen sie drauf.“

Über die Studienreihe

Die vorliegenden Studienergebnisse sind Teil der Studienreihe „Was Marketer wollen“, die Rakuten Marketing im Januar 2018 gemeinsam mit Morar HPI durchführte. In der computergestützten Umfrage wurden 1.122 Marketingverantwortliche aus Deutschland (n=205), den USA (n=202), Großbritannien (n=206), Frankreich (n=206) und dem asiatisch-pazifischen Raum (n=103) befragt. Erhoben wurden die Herausforderungen, Erwartungen und Strategien für das Marketing 2018.

Der komplette deutsche Studienband „Was Marketer wollen“ von Rakuten Marketing kann hier heruntergeladen werden: https://rakutenmarketing.com/de-de/was-marketing-manager-wollen

Bildmaterial zum Download (Bildnachweis: Rakuten Marketing)
Porträt Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing

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Über Rakuten Marketing

Rakuten Marketing ist ein weltweit agierender Anbieter von dynamischem Retargeting. Die Stärke des Unternehmens ist eine künstliche Intelligenz, die Kaufwahrscheinlichkeiten unterschiedlicher Gruppen von Neu- und Bestandskunden berechnet. Dadurch können personalisierte Werbebotschaften geräteübergreifend programmatisch oder direkt ausgeliefert werden, unter anderem auf den Comscore Top 20 sowie in sozialen Netzwerken.

Besonderen Wert legt Rakuten Marketing auf Transparenz und Servicequalität gegenüber seinen Werbekunden sowie Respekt gegenüber den Internetnutzern. Das zu Rakuten Inc. gehörende Unternehmen mit Hauptsitz in New York City hat Büros in acht Ländern weltweit.

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