L’influence, les dessous des stratégies des marques Une étude mondiale de Rakuten Marketing

Paris, le 10 avril 2019

L’influence, les dessous des stratégies des marques
Une étude mondiale de Rakuten Marketing

Rakuten Marketing a observé comment les responsables marketing des marques travaillent avec les influenceurs, devenus incontournables aujourd’hui. Comment ils les perçoivent, gèrent leur relation avec eux, les rémunèrent et mesurent leur influence. Une étude riche en enseignements qui compare la France au reste du monde. La France, qui n’a d’ailleurs pas à rougir du niveau des investissements des marques dans les campagnes d’influence.

Méthodologie : Rakuten Marketing a mené une étude internationale avec Viga entre décembre 2018 et janvier 2019 auprès de 3 500 consommateurs mondiaux et 700 responsables marketing d’entreprises menant déjà des actions de marketing d’influence et appartenant aux secteurs suivants : retail, finance, luxe, électonique, beauté, voyage, mode, automobile, bien de consommations. Les répondants comprennent des marketeurs à divers niveaux de gestion, allant d’organisations de moins de 50 employés à plus de 50 000 personnes et travaillant directement sur des programmes influenceurs.

Comment les marques perçoivent-elles les influenceurs ?
« En France, les marques travaillent encore beaucoup principalement avec les très gros influenceurs mais elles sont en train de comprendre l’importance de travailler aussi avec des micro-influenceurs ou des influenceurs de taille intermediaire, ce marché est en train de changer. » déclare Edouard Lauwick, VP Opérations chez Rakuten Marketing, « Depuis toujours, la France suit les tendances outre atlantiques en matière de publicité. Il y a donc fort à parier que la tendance en France s’inversera dans les prochaines années, comme ça été le cas aux Etats Unis, et que les marques françaises feront de plus en plus appel aux micro-influenceurs. Leur communauté est certes plus restreinte mais plus engagée et donc potentiellement plus pertinente, pour les campagnes d’influence de ces marques. »

C’est en tout cas ce que montre l’étude de Rakuten Marketing comme en témoignent le schéma et les chiffres ci-dessous :
Les influenceurs avec qui les marques travaillent sont :

  • A 37% des célébrités et très grands influenceurs (ayant plus de 500 000 followers).

    • Leur coût : 43% du budget marketing d’influence (VS 30% dans le monde)

  • A 36% des influenceurs moyens (entre 40 000 et 400 000 followers)

    • Leur coût : 32% du budget marketing d’influence (VS 34% dans le monde)

  • A 26% des micro-influenceurs (moins de 30 000 followers)

    • Leur coût : 26% du budget marketing d’influence (VS 36% dans le monde, notamment USA, UK et Australie)

Part du budget marketing d’influence dans le budget marketing global

Par ailleurs, 83% des marketeurs de l’étude et donc utilisant le marketing d’influence, pensent qu’une majorité des influenceurs sont concernés par la valeur qu’ils apportent à la marque (notoriété, reach, trafic…) (VS 68% dans le monde) et 77% d’entre eux pensent que la majorité des influenceurs se soucient des ventes générées grâce à leurs posts (VS 63% dans le monde). Les marketeurs français sont donc davantage confiants que les autres quant à l’implication des influenceurs dans la réussite des campagnes pour lesquelles ils travaillent.

Programme influenceurs : Les marketeurs voudraient plus de contrôle et de R.O.I, assez peu compatibles avec le mode de fonctionnement des influenceurs :

  • 35% des marketeurs français investiraient plus dans l’influence s’ils avaient plus de contrôle sur la créativité des posts créés,
  • 35% des marketeurs investiraient plus dans l’influence si la rémunération se faisait en fonction des ventes générées, et non au post,
  • alors que 38% des marketeurs dans le monde investiraient davantage s’ils pouvaient voir l’impact des influenceurs sur le parcours d’achat client,
  • et que 33% des marketeurs globaux investiraient davantage si les influenceurs avaient des objectifs d’engagement et de croissance de la communauté envers la marque, définis dans le partenariat.

Des budgets influenceurs considérables pour les marques, surtout en France.

Cette année, les marketeurs français interrogés prévoient de dépenser environ 45% de leur budget marketing total pour des campagnes d’influence. C’est notamment les secteurs de la beauté (luxe : 51% et non luxe : 52%) et de la haute couture (50%) qui prévoient d’allouer un tel budget. Ayant compris l’intérêt grandissant des influenceurs et leur pouvoir sur les consommateurs, ils sont prêts à payer :

  • Plus de 46 000 € pour une campagne entière gérée par un très grand influenceur, une célébrité (VS 39 570 € dans le monde)
  • Un peu plus de 40 000 € pour une campagne entière confiée à un influenceur de taille moyenne (VS 31 650 € dans le monde)
  • Et environ 35 000 € pour une campagne entière menée par un micro-influenceur (VS 30 130 € dans le monde)

En moyenne, les marketeurs français sont donc enclins à payer un peu plus de 40 300 € un influenceur (toutes catégories confondues) pour une campagne d’influence (VS 33 780 € dans le monde).

La France est donc de loin le pays dans le monde qui rémunère le mieux ses influenceurs pour des campagnes…

… alors que paradoxalement les marketeurs ne comprennent pas bien comment fonctionne le mode de rémunération des influenceurs :

  • 25% des marketeurs français ne comprennent toujours pas comment la rémunération des influenceurs fonctionne (VS 15% dans le monde)
  • Seulement 37% des marketeurs comprennent très bien comment la rémunération des influenceurs fonctionne (VS 31% dans le monde)

Une rémunération oui, mais sous quelle forme ?

  • 50% des marketeurs français offrent des produits ou des services (vs 49% dans le monde)
  • 49% paient un tarif forfaitaire pour la création de contenus sponsorisés (vs 50% dans le monde)
  • 44% rémunèrent les influenceurs à l’engagement créé (nombre d’engagements sur les contenus sponsorisés) (vs 37% dans le monde)
  • 18% les paient sur le nombre de ventes qu’ils ont générées (idem dans le reste du monde)

Par ailleurs, 47% des marketeurs interrogés ont déclaré que leur budget dédié à l’influence marketing avait augmenté par rapport à ce qu’ils avaient prévu (vs 59% dans le monde). C’est visible surtout dans le secteur de l’automobile (71%), de l’hôtellerie (75%) et des biens de consommation (67%). En Europe, c’est le Royaume-Uni qui est resté le plus fidèle à ses prédictions budgétaires.

Comment les marques mesurent l’influence ?
Chaque marketeur a ses propres critères d’évaluation du pouvoir de ces influenceurs sur leur communauté. Globalement, les marques aimeraient s’assurer un R.O.I. élevé et être sûres que l’influenceur va être motivé et déployer tout son talent pour vendre le produit.

Le match France versus le monde entier :

  • 54% des marketeurs français regardent le reach (nombre de followers gagnés et engagement créé pour la marque grâce à eux) (vs 59% dans le monde)
  • 49% regardent la notoriété (vs 53% dans le monde)
  • 47% regardent le nombre de ventes générées (vs 44% dans le monde)
  • 45% regardent le trafic sur le site généré (vs 40% dans le monde)

Selon Edouard Lauwick, VP Opérations chez Rakuten Marketing : « Ce genre d’enseignements est capital pour les marques, mais l’est également pour nous puisque l’influence est, pour Rakuten Marketing, intimement liée à l’affiliation. En effet, le principe même de l’affiliation est d’associer sa marque à des affiliés, dont les influenceurs, pour promouvoir ses produits. Chez Rakuten Marketing, nous accompagnons les marques dans le recrutement des influenceurs et dans la gestion de leur relation avec eux à travers notre plateforme Rakuten Affiliate Network. Nous pouvons ainsi mesurer l’impact sur les ventes des campagnes d’ influenceurs. Avoir ces données nous permet ainsi de répondre au mieux aux demandes de nos clients. »

A propos de Rakuten Marketing :

Rakuten Marketing est le leader mondial des solutions de marketing digital qui permettent aux spécialistes du marketing de maximiser la portée des campagnes online. S’appuyant sur une plateforme robuste et scalable intégrant une technologie propriétaire de retargeting et d’attribution, et d’un important volume de data, les directions marketing offrent des expériences publicitaires qui engagent les internautes grâce aux différents canaux : affiliation, display, mobile, social et vidéo. Les solutions multicanales, l’expertise de l’analyse de la data et une approche client inégalée permettent aux spécialistes du marketing d’accroître l’efficacité, la productivité et les performances de leurs campagnes.

Rakuten Marketing est une division de Rakuten Inc. (4755 : TOKYO), l’un des leaders mondiaux des services Internet. Le siège social de l’entreprise est situé à New York. L’entreprise est présente dans 5 continents avec 16 bureaux en Europe, Australie, Brésil, Japon, Royaume-Uni, et au travers des Etats-Unis, et près de 1000 salariés dans le monde. Rakuten Marketing travaille sur la base d’un milliard de consommateurs dans le monde (mutualisé avec la base du groupe Rakuten).
Pour plus d’informations : Twitter & https://rakutenmarketing.com/fr-fr/.

Contact presse :
Estelle Monraisse – Alter’Com Conseil
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